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颜强的博客

资深媒体人,曾任职体坛传媒,现效力网易门户

 
 
 

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颜强  

前体坛周报副社长,现网易门户副总编辑

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缺钙的运动品牌  

2012-04-11 22:21:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丁水波坐在我的对面,我们在进行一次视频对话。聊天过程中,我们才发现,原来十一年前,我们就在长沙举行的一次全国体育用品博览会上见过。当时我为博览会开幕式担任翻译,而他,作为一个参展的福建体育用品生产商,赞助了开幕式,于是也有了在开幕式上发言的机会。

那时候,他还没有清晰规划出“特步”这样一个品牌,更谈不上上市、以及要成为“世界第一时尚运动品牌”的雄心壮志。当时的丁水波,通过加工贸易、代工制鞋,已经完成了初期财富积累,只是他不可能想象得到,特步将成为一个年销售额超过六十亿元,并且在香港上市的企业——而这一切,在十年间完成。

每次到厦门和晋江,我总会想到一个问题:为什么中国的运动品牌,大部分都集中于此?为什么在泉州一地,制鞋和服装能成为产值过千亿的巨型行业?丁水波对此的回答非常直白:感谢改革开放。有了改革开放,有着强大加工贸易传统和制造业基础的福建才有了为国际品牌加工生产的机会,才有可能触摸到从生产到品牌经营的成长脉络,才有可能让企业以加速度发展。

十年时间,弹指一挥间,然而这十年,不仅有特步。泉州晋江一地,出现了安踏、361度、匹克、贵人鸟、乔丹、鸿星尔克等一系列运动品牌,其发展速度之惊人,在国际范围内都不可思议。如今只要将电视频道转至CCTV五套,几乎就是福建运动品牌的天下。特步正在庆祝品牌十周年,很多友邻品牌还不够十年。如果不是在这样一个特殊历史时期,我们很难见证一类品牌如此大规模高速度的风起云涌。“调整期”是一种比较温和的说法,实质就是新一轮洗牌。大浪淘沙之后,还能有几家风光依旧,难以预估。超常的发展速度,对渠道潜力的极度挖掘,让所有运动品牌都面临“补课”的需要。这就像一个成长速度过快的孩子,总会有缺钙的毛病。然而这两年,中国运动品牌也开始进入一段深度调整期。用丁水波的话说,所有运动品牌对2008年形势预估太高,反而在北京奥运年遭遇低谷,此后两年市场回暖,但又受到整体经济形势影响,同时行业发展进入一个瓶颈期,这些意味着,2012年和2013年将会是中国运动品牌的调整期。

和其他品牌相比,特步的选择似乎要另类一些。丁水波毫不回避,他的目标,就是像彪马Puma一样,走一条跨时尚和运动界的服装品牌道路。运动品牌在市场整体低迷、渠道被过度挖掘的情况下,继续坚持专业化运动的属性,就有了点穷途末路的意味。因为在纯运动产品的专业性程度上,特别是市场认知度上,中国运动品牌仍然无法跟耐克、阿迪达斯,乃至纽巴伦这样的品牌对抗。国际市场的需求和经营成本,又远不如国内环境理想。于是我这次厦门行,听到的,几乎都是对专业运动路线的哀叹。

中国仍然是一个貌似热爱体育,实际上运动生活方式程度极低的国家。看看我们的孩子们有多少时间在做体育运动,就能知道中国有多爱体育。福建运动品牌群落的形成,和当地的制造业传统高度相关,而更重要的是,他们有丁水波这样一代从“中国制造”迈向了“中国品牌”高度的开创者,他们充分利用了二十一世纪第一个十年,又在北京奥运会这样一个巨大光环的照耀下,推动了一个行业的进步。

但是当光环逐渐淡去,当这个社会并不足够热爱运动的本质渐次显露出来之时,运动品牌也将不可避免进入“洗牌期”。早期高速发展,内里修练不够的一些伤患,也必将逐渐暴露出来。

对于特步而言,他们还有着专业运动之外的时尚运动路线,通过和《天天向上》、谢霆锋这些娱乐节目和明星的合作,丰富了自己的品牌属性。当跑步鞋、篮球鞋足球鞋卖不动时,他们仍然有时尚潮流鞋以及服饰的巨大经营空间。而其它大部分运动品牌,在这样的低谷期,恐怕都不免要有一番痛苦的挣扎。

丁水波将这次十周年品牌庆典定名为“上升的力量”,寓意明确:时世险难,雄心不堕。这也符合闽商文化特点。只是在整个社会文化对于体育和运动的接纳方式上,倘若没有大的改变和提升,这样的上升仍然会相当艰辛。

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