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颜强的博客

资深媒体人,曾任职体坛传媒,现效力网易门户

 
 
 

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前体坛周报副社长,现网易门户副总编辑

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内裤上的狙击营销  

2012-06-21 19:27:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内裤上的狙击营销 - 颜强 - 颜强的博客
 

欧洲杯赛场上,你要是松下裤带、露出你的内裤,你将会受到怎样的惩罚。
对丹麦前锋尼克拉斯·本特纳而言,他手里的罚单写着:10万欧元外加停赛一场。
和葡萄牙的小组赛,本特纳攻入第二球后,庆祝时突然捞起上衣、半除球裤,露出一条绿白内裤,裤腰带上,Paddy Power的字眼相当醒目。对欧足联而言,这是赤裸裸的狙击营销行为,因为Paddy Power这个博彩公司,并不是欧足联赞助商,本特纳进球之后做出这样的举动,完全是在为“非法赞助商”服务。于是欧足联对他开出了高额罚单。
本特纳在扮无辜:“这只是我的幸运内裤,我第一场比赛也穿了,欧洲杯之前我也穿过……我可不知道我违反了什么规则,当然现在我明白了。”
丹麦队的2014世界杯预选赛对捷克的首战,本特纳显然是参加不了。他有3天申诉时间,只是对于这样的狙击营销行为,欧足联绝不会轻松放过。
对于这样一次荒唐的营销行为,Paddy Power还做出了公开回应,认为欧足联的严厉处罚让他们“震惊”,并且指责欧足联“过度商业化”,还说欧足联没有关注“更重要的事件”。更绝的是,Paddy Power表示说,他们会和本特纳联系,“为他提供我们全部的支持”。这10万欧元罚款,看来本特纳是不用自己掏了。Paddy Power居然还说,如果有其他球员在欧洲杯上再出现类似行为,他们将一视同仁地提供支持,这几乎是公开的狙击营销挑衅。
Paddy Power的还击,并非完全没有道理,欧足联对狙击营销的打击,是不留情面的,只是在欧足联最紧张的其它问题上,例如种族歧视事件上,欧足联给出的各种处罚,都比不上这次对商业违禁的打击:2007年欧洲U21锦标赛上,英国球员奥诺哈被塞尔维亚球迷种族歧视攻击,最终塞尔维亚足协受罚不过2万欧元;2008年欧洲杯上,克罗地亚球迷的种族歧视条幅和辱骂,最终不过受罚1.5万欧元。本特纳的罪行,似乎要比这些种族歧视行为来得更重,这是欧足联整个司法体系,为媒体所质疑的。
这个闹剧般的新闻故事里,最可悲处在于,唯一的赢家,是Paddy Power这样一家博彩公司,从本特纳松下的裤带里,公司的品牌得到了一种奇特传播,本特纳被罚之后,二次传播得以实现。成本论,Paddy Power为本特纳缴纳罚款,或者再支付给本特纳一部分“精神损失费”,换来的绩效,也是正规广告不可能比拟的。
这样的狙击营销手段,当然不可能为品牌增加美誉度,然而一个博彩公司的品牌,有了足够的知名度就好。直接挑战欧足联商业权威架构的现场狙击营销行为,而且还有参加欧洲杯的球员作为道具参演,得到的好处难以计算。
这一票狙击,Paddy Power成功了,此后肯定会有更多效仿者跟进,只是这次,本特纳连裤子都松下了,未来的狙击营销手段,还能玩出什么新花样?

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